<<< 掃碼關注，GET明星同款近日，美國紐約金融服務公司摩根士丹利發布了2018年和2019年鐘表行業盈利能力的研究報告。這份44頁的報告的主要目的是為投資者提出建議。涉及斯沃琪集團和歷峰集團的股票信息，這兩家公司都是公開交易的。不過除了這些專業內容，還有一些關于瑞士制表行業的信息，對于鐘表愛好者來說比較輕松有趣。
摩根士丹利(Morgan Stanley)的手表行業報告重點關注手表產品過度生活的問題，以及直接面向消費者的分銷模式的改變所帶來的影響。還有一些前瞻性的話題，比如中國鐘表行業的前景，智能手表銷量對傳統奢侈品鐘表需求的持續影響。很多人對摩根士丹利這樣的公司的報告有信任感，那么我們來看看報告中的具體內容。
牛鞭效應：有太多的手表正在制作
報告中使用了“牛鞭效應”一詞。這是一個經濟學術語，大致意思是供應鏈一端的需求被夸大了。因此，市場需求和供應關系之間缺乏溝通。據摩根士丹利稱，這導致手表行業生產的手表超過了最終消費者想要購買的數量。
報告認為，生產過剩的牛鞭效應是供需雙方溝通問題造成的。手表生產過剩和庫存過剩是同一個問題的兩個部分。事實上，報告并沒有花太多的時間去弄清楚瑞士鐘表業的生產計劃和管理方法，以及他們為什么這樣做。
超量生產的手表為整個行業帶來危機
摩根士丹利的報告詳細討論了斯沃琪集團和其他集團的手表生產過剩，并談到了大量的網上折扣。少數品牌的大幅度打折，可能會導致消費者認為整個產品品類的價格過高，從而對該品類的大部分零售價格產生不信任感，將手表的這種大幅度打折視為一種常態。
現在賣的大部分手表都不能以全零售價賣出去，這是鐘表行業默認的問題，而連續多年的手表生產又進一步推動了這個問題。即使不是所有受歡迎的手表品牌都能以折扣價在市場上買到，但當消費者被要求以全零售價購買他們想要的手表時，他們會處于守勢，認為這是不必要的。這是摩根士丹利暗示的“高度破壞性”情況之一。
建議鐘表業專注于更窄范圍內的產品
摩根士丹利的報告提供了一個如何提高制造效率的建議，即手表行業專注于更窄范圍的產品。他們注意到有許多不同類型的未售出手表，并建議更多的瑞士手表品牌按順序效仿勞力士的模式，將產能集中在相對狹窄的常見部件產品上。這是在告訴手表行業通過生產更少的零件來降低成本和風險。如果某個特定系列的手表不能成功營銷，這些零件可能就沒用了。
報告還對勞力士和歐米茄進行了直接比較。他們認為勞力士的產品系列更加精簡和集中，但歐米茄的產品系列過于多樣化。
清理灰色市場手表的費用高昂
對于瑞士鐘表行業來說，事情變得非常困難，摩根士丹利的報告預測，這將是一次艱難的業務轉型。品牌需要盡快回購未售出的庫存，以控制過剩手表打折導致的零售價格信任危機。如果你想有一個健康的市場，人們愿意支付零售價或接近零售價購買它，你不能有大多數折扣的手表。
報告估計，如果他們回購未解決的庫存，他們可以取消斯沃琪集團總資本的一半。這就是為什么摩根士丹利警告說，即使長期前景更加樂觀，手表行業的短期前景充其量也是模糊的。
報告預計，只要線上奢侈品手表市場更加完善，幾年內將有超過一半的消費者更愿意在網上購買奢侈品手表。當這種情況發生時，他們認為品牌將立即直接訪問數據，這將有助于防止未來供應過剩。如果直接銷售，不再使用第三方零售商，手表品牌也將能夠獲得100%的零售利潤。
中國和智能手表持續影響瑞士鐘表業
中國市場的增長對瑞士鐘表業的健康未來至關重要。幾年前，隨著中國政府嚴厲打擊腐敗，中國大市場的“福利”已經結束。現在，中國市場的實際增長與迅速發展的中產階級有關，摩根士丹利分析師同意這種說法。進入中國是有回報的，因為現在的文化對歐洲奢侈品還是很接受的。中國的市場增長更多地取決于瑞士鐘表業和商業伙伴之間的精心合作，而不是挑戰當前的市場規模上限。
報告中提到中國，主要是因為中國是世界上僅有的擁有手表友好型中產階級的地區之一，可以有效支撐需求，滿足瑞士制表業的生產需求。世界上其他重要的市場需要以某種方式進行改革，呈現出自己復雜的挑戰和不確定的前景。
在智能手表方面，摩根士丹利表示，它們對瑞士手表銷售的影響正在增長，但不會以擊敗瑞士手表行業的方式發展。即使在智能手表占主導地位的時代，手表行業真正的奢侈品依然會吸引發燒友。根據摩根士丹利的數據，由于這些細分市場的手表在過去幾年中一直優于500瑞士法郎或更低價格的手表，因此沒有證據表明智能手表目前對3000瑞士法郎或更高價格的瑞士手表有任何相當大的影響。
“高度破壞性”定義了未來3-5年的瑞士鐘表業
總結摩根士丹利的報告結果，他們認為手表庫存過剩的問題、清洗過程的成本和壓力以及向消費者更直接的分銷和銷售平臺的過渡將“對瑞士手表行業產生巨大的破壞性影響。未來三到五年的前景在利潤上是暗淡的，可能的虧損是必要的犧牲，才能為瑞士制表業的未來打下堅實的基礎。
從《總結：,》的上述內容可以看出，摩根士丹利這份研究報告的討論和結論并不十分新穎。瑞士鐘表業生產過剩的問題已經討論了很多年；實體是否會被網絡銷售取代，也是一個全球性的討論話題。鐘表行業確實需要改變，但不是越來越窄，越來越小。勞力士不可復制，也不需要那么多。除了實用性，瑞士手表的吸引力還在于它的藝術性和創新性。一個有百年以上歷史的行業，剩下的品牌都有自己的生存之道。
