<<< 掃碼關注，GET明星同款上周，一個引起整個時尚圈關注的話題是：香奈兒成立108年來首次公布詳細的財務數(shù)據(jù)。2017財年，總銷售額同比增長11%，達到96.2億美元，營業(yè)利潤達到26.9億美元。此外，該品牌目前沒有債務和16億美元的現(xiàn)金。
這個數(shù)據(jù)讓多年的猜測都被打了水漂，在業(yè)內(nèi)堪稱優(yōu)秀。
雖然消息發(fā)布已近一周，但大部分媒體除了抄襲外媒資料外，并無更詳細的分析。兔子今天不妨和大家聊聊數(shù)據(jù)背后不為人知的事情。
這是一個關于富人如何花錢的故事。
近兩年，時尚圈最火的品牌有古馳和迪奧。前者連續(xù)九個季度銷量增長領先奢侈品(去年銷售額62億歐元，仍落后于香奈兒)，后者口口聲聲說個不停，從到趙，每次都是流量熱點。
不可避免地，香奈兒一度成為比較的對象。3354老土，不接地氣。即使每季在節(jié)目布置和主題上吸引眼球，依然會被視為“換湯不換藥”、“器涼衣丑”……
每次兔子都很無奈，以消費者的身份留言：“寫文前可以問問我們這些花錢買衣服的人的感受嗎？”
綜合所謂的數(shù)據(jù)和信息去猜測一個行業(yè)或者品牌，這是一個通病(我承認我以前也有)。尤其是在沒有公開數(shù)據(jù)的情況下，坐在電腦前幻想奢侈品行業(yè)的格局，指點江山，是互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體的運營模式。
為什么很多人總是認為香奈兒的表演很危險？歸根結底：1，外行摸不到門道。2，低估了核心消費群的實力（非年輕人）。
報告中提到，香奈兒的業(yè)績增長主要得益于新款香水Gabrielle的流行(這確實是年輕人的貢獻)，以及手表和珠寶配飾的崛起。歐洲仍然是最大的市場，銷售額39億美元(想象一下有多少代購)。包括中國在內(nèi)的亞洲是第二大市場，與上一財年相比，銷售額增長16%，達到3750萬美元。
這是公開數(shù)據(jù)。接下來兔子給大家分享一些財報中不會提到的細節(jié)。
香奈兒的核心客戶是買幾百塊一個口紅，兩三萬包的年輕女孩嗎？當然不是。成衣的消費群體是強大的。
6月7日，巴黎-漢堡高級手工坊系列在精品店正式啟動，但事實上，就在此之前，香奈兒門店已經(jīng)有了第一輪VIP優(yōu)先購買。在7號之前，所有的新品都不會在商店公開展示，而是在私人貴賓室一對一服務。
每個精品店的情況不一樣，但是一個銷售人員3天VIP優(yōu)惠購買可以做到50到60萬。一般該店新一季，消費最高的顧客每人可消費40-50萬元，每年幾乎每兩個月續(xù)一次，共六季。最狠的VIP能穩(wěn)定兩三百萬的消費。
這樣的客人不只是一兩個。
這幾年奢侈品都想做年輕人的生意，沒毛病。但以“年輕化形式”迎合消費者，未必是唯一的方式。
雖然有大量的年輕人，但是他們的審美不穩(wěn)定，忠誠度不夠，無法作為一個品牌的中堅力量長期存在。
香奈兒最聰明的地方是，它所有的產(chǎn)品都很強，但它的定位很明確，有梯度。吸引年輕人？只是用彩妝來護膚，慢慢培養(yǎng)年輕女孩的忠誠度和欲望，直到有一天，她們中的一部分人買得起包包，從而支撐起成衣的消費，在同一個品牌中完成升級。
成衣的地位依然不可動搖，深受忠實超級VIP的喜愛。
在年輕消費者和核心消費者的問題上，還有一個品牌有生動的例子，那就是勞力士。
記得有個讀者問了我一個記憶深刻的問題。他說：“為什么勞力士不重視我們這些一年花20萬買手表的優(yōu)質(zhì)客戶，也不邀請我們參加活動？”
還有人說：“勞力士？賣得最好的肯定是那些熱賣的鋼表，買不到的！”
事實是殘酷的：120萬英鎊一年，充其量也就是一塊勞力士手表。不是不重視，而是同類客人太多(當然更多的人是在國外買的，根本不在國內(nèi)店的記錄里)；2.精鋼手表只是勞力士的一小部分。
對于這個問題，群里已經(jīng)有了一點爭論，因為很多人不敢相信“這么漲價的熱銷款居然不是最暢銷的勞力士？”
畢竟我們常常認為自己是最重要的，這種錯覺很正常。
讓我們用事實來解釋這個問題。兔子曾經(jīng)引用過一個數(shù)據(jù)，指的是勞力士的產(chǎn)品分布，Day Date(周歷型)和Date just(日志型)。這兩個系列的SKU分別達到500和1000左右，珍珠淑女型有380個SKU，但是所有鋼鐵工人(包括綠黑水鬼、鬼王、黑白迪托納、空中霸王等。)加起來不到100。
看比例就明白鋼工是小眾產(chǎn)品。以國內(nèi)門店為例。最受歡迎的勞力士專賣店平均一個月就能拿到一個陶瓷環(huán)Daytona，已經(jīng)不錯了。但是勞力士在中國的店鋪最高月銷售額可以超過1000萬人民幣。得賣多少鋼材勞動力(關鍵是沒有庫存)？
日期(周歷類型)和日期(日志類型)是勞力士的現(xiàn)金流。就在上周末，兔兔逛到杭州公館的勞力士專賣店，看到一個女生趕緊買了一個金幣錢包。在上海的勞力士專賣店，DJ買兩枚金幣可以打八八折。隨即有嘉賓決定當場買兩件給家人穿。
如果沒有足夠的金表消費，是拿不到百萬銷量的。
大家都在鼓吹年輕人消費能力強，難免低估三四十歲以上的核心消費群體。
嚴格來說，年輕人掌握了互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權，善于表達和分享。所以我們經(jīng)常看到有人買了爆款就想去論壇告天下。他們把表盒拍攝到表背，呈現(xiàn)360度無死角的畫面，接受大家“牛逼”的贊。
你不知道的是這款手表他們對比了多少。把美國、歐洲、中國香港、中國日本的價格都列出來了，最后做了一個艱難的決定。
而那些買過六七十萬金表的，往往不經(jīng)意間走進一家國內(nèi)的店，淡淡問價，刷卡。最后，他們隱藏自己的功名，消失在商場的人群中…
兔子沒有褒貶的意思，只是告訴大家，很多時候我們看到的只是消費的表象，背后還有很多我們不知道的故事。
那么，歸根結底，我們所謂的高端爆款是什么呢？只是互聯(lián)網(wǎng)時代被放大了的一小部分人的消費。其實更多的人還是尊重自己的內(nèi)心，做出讓自己滿意的選擇。在我看來，這是非常有價值的。
